Buying Center im B2B: Definition, Rollen und Strategien

Buying-Center: Definition

Das Buying Center, besteht aus einer Gruppe von Personen, die gemeinsam in einem Einkaufsprozess mitwirken.

Im Buying-Center Modell sind verschiedene Positionen vertreten. CEOs, CFOs, etc. sind häufig ein Teil des Buying Centers, dazu nehmen weitere Mitarbeitende entscheidende Rollen ein.

Personen, die eine Rolle im Buying-Center einnehmen:

• Haben einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung und beeinflussen aktiv den Entscheidungsprozess.
• Steuern wichtige Informationen, Ratschläge oder Daten zum Kaufprozess bei, um die beste Lösung für das Unternehmen zu finden.
• Sind an der Umsetzung oder Verwendung des gekauften Produkts oder der Dienstleistung beteiligt und stellen sicher, dass die Entscheidung erfolgreich umgesetzt wird.

Beispiele hierfür sind:

• Mitarbeitende relevanter Abteilungen, die mit ihrer Expertise den Erfolg des Projekts sicherstellen.
• Stakeholder, die durch ihre Erfahrung und Einsicht wichtige Beiträge zur Entscheidungsfindung leisten.
• Externe Berater, die mit ihrem Fachwissen den Entscheidungsprozess vorantreiben.

Warum ist es gerade im B2B-Marketing wichtig, das Buying-Center zu verstehen?

Im B2B-Business sind Kaufentscheidungen wesentlich bewusster, da sie oft mit hohen Kosten und langen Vertragszeiten einhergehen. Es reicht nicht, nur den Einkäufer oder die Geschäftsführung mit deinen Marketing-Maßnahmen zu adressieren.

Es sind oft Experten aus verschiedenen Abteilungen, wie IT, Einkauf und Fachabteilungen, in den Entscheidungsprozess involviert.

Um dein Angebot optimal an alle Beteiligten des Buying-Centers zu kommunizieren, musst du die Personen richtig kennen. Lerne die Bedürfnisse, Bedenken und Ansprüche jeder Rolle kennen.

Jede Rolle bringt eine andere Perspektiven ein und hat einen anderen Fokus. User Interessieren beispielsweise tendenziell eher Funktionen und Bedienbarkeit.CxOs dafür eher für die rationelen Themen wie Budget und Amotisierung.

Um das ganze Team zu überzeugen, brauchst du verschiedene Argumente, die du passend in den Online-Marketing-Kanälen aufzeigts, in denen deine Zielkunden unterwegs sind.

Welche Rollen gibt es im Buying Center?

Es gibt viele unterschiedliche Buying-Center Modelle. Asu mehr als 250 B2B-Marketing projekten wissen wir, dass sich die Einteilung in 6 Rollen bewährt hat.

Das heißt jedoch nicht, dass im Buying Center immer 6 Personen vertreten sind.

Je nach Unternehmensgröße und Kommunikationsstruktur kann eine Person mehrere Rollen einnehmen, oder eine Rolle wird von mehreren Personen besetzt.

Wichtig ist es, dass du herausfindest, welche Person(en) welche Rolle(n) einnehmen, damit dein Marketing die richtigen Personen erreicht. Wenn du jede einzelen Rolle in deinen Marketing-Mix mit einbeziehst spricht man von einem rollenbasiertem Marketing.

Die einzelen Rollen im Überblick

Initiatoren

Das ist die Person bzw. sind die Personen, die einen Bedarf im Unternehmen erkennen. Sie geben den Impuls, der den Kaufprozess ins Laufen bringt. Diese Rolle darf in deiner Strategie nicht zu kurz kommen. Denn ohne Impuls kein Kaufprozess.

Initiatoren stehen oftmals ganz am Anfang der Customer-Journey, wo du sie mit informativen und anregenden Inhalten auf ein Problem aufmerksam machst. Ein B2B-Blog ist hier eine typische Strategie, um Initiatoren zu erreichen.

Initiatoren können verschiedene Positionen im Unternehmen einnehmen, z.B. operative Mitarbeitende, die das Produkt nutzen (User), aber auch Abteilungsleitende, die über den Kauf entscheiden (Decider).

Decider - Entscheider

Die endgültige Kaufentscheidung liegt bei dieser Rolle. Decider nutzen die gesammelten Informationen zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung und wägen die Entscheidung ab.

Der Entscheider kann potenziell auch die Person sein, die den Vertrag abschließt, muss es aber nicht. In Unternehmen sind diese Rollen häufig in Positionen wie Direktion, übernehmen Budgetverantwortung für einen Bereich, oder sind der CEO.

Wichtig! Decider recherchieren nicht immer selbst, sondern lassen sich Informationen von Initiatoren und Influencern liefern. Bereite Argumente für diese Rollen so auf, dass sie den Entscheidern alles Relevante bündig präsentieren können.

Buyer - Einkäufer

Die Rolle des Einkäufers schließt den Kaufvertrag ab. In kleineren Unternehmen ist oft die Geschäftsführung selbst dafür zuständig, in größeren ist dafür eine eigene Einkaufsabteilung zuständig. Ist letzteres der Fall, gibt es in dieser Rolel oft wenig bis keine Marketing-Touchpoints.

Als Marketer:in kannst du dein Sales-Team dennoch unterstützen: Bereite Content vor, die Buyer brauchen, um den Kauf so einfach wie möglich abzuschließen. Stelle deinen Zielkunden Preislisten, Vertragsbedingungen und weitere Sales-Dokumente zur Verfügung.

Influencer

Durch ihre fachliche Expertise beeinflussen Influencer den Entscheidungsprozess. Neben dem internen Team kann diese Rolle auch ein:e externer Berater:in sein, die oft mehrmals zu Rat gezogen werden.

Besonders bei technischen oder strategischen Entscheidungen sind Influencer häufig diejenigen, die Standards setzen und Empfehlungen aussprechen. Ihre Meinung hat daher großen Einfluss auf den Ausgang des Kaufprozesses.

Diese Meinungh beruht auch in vielen Buying-Centern nicht auf Fachlichkeit. Auch Menschen mit starkem Einfluss auf das Buying-Center, dei nicht vom fach sind, können einen hohen EInfluss auf den Kaufprozess haben.

Im besten Fall holst du dir Informationen von deinen Zielkunden ein, wer diese Influencer im Kaufprozess sind.

Blocker

Wie der Name vermuten lässt, können Blocker potenziell den Kaufprozess - ohne Vertragsabschluss - beenden.

Sie beurteilen den Kaufprozess kritisch und bringen ihre Bedenken mit ein. Sie kommen oft aus Bereichen wie Recht, Datenschutz oder Compliance und prüfen, ob bestimmte Anforderungen an dein Produkt oder deiner Dienstleistung erfüllt sind.

Obwohl Blocker den Kaufprozess verzögern oder sogar verhindern können, sind sie dein bester Freund.

Sie sind eine wertvolle Informationsquelle für deine Inhalte. Wenn du die Bedenken und Kriterien der Blocker kennst, lieferst du Gegenargumente, die öffentlich auf deiner Webste zu sehen sind, noch bevor die Zweifel überhaupt entstehen.

User - Anwender

Nachdem das Produkt oder die Dienstleistung gekauft wurde, findet es bei dieser Rolle seine Anwendung. Auch hier liegt es wieder an der Unternehmensgröße und Struktur, ob überhaupt ein Marketing-Touchpoint zu ihnen besteht. Diese Rolle ist dennoch wichtig, wenn du das Buying Center für dich gewinnen willst.

Ihre Anforderungen spielen eine zentrale Rolle im Entscheidungsprozess, da sie am besten wissen, welche Funktionen sie brauchen, damit ihre Arbeit das nächste Level erreicht.

Ihr Feedback zur Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität bewertet, ob sich die Investition gelohnt hat. Das ist besonders für die Produktoptimierung und für zukünftige Up- und Cross-Selling-Prozesse interessant.

4 Tipps für rollenbasiertes Marketing

Um die unterschiedlichen Rollen mit ihren individuellen Bedürfnissen anzusprechen, musst du verstehen, wer im Unternehmen welche Rolle(n) einnimmt. Je gezielter du die Person hinter der Rolle ansprichst, desto höher sind deine Chancen, das Buying Center zu überzeugen.

Damit du dein Sales Team mit einem rollenbasierten Marketing unterstützt, haben wir 4 + 1 Tipps, wie du schnell in die Umsetzung kommst.

Tipp 1: Nimm dir Zeit bei der Buying-Center-Analyse

Eine umfangreiche Buying-Center-Analyse besteht daraus, die Rollen zu identifizieren, die Hierarchien und Kommunikationsketten herausfinden und wo sich die einzelnen Personen effektiv aufhalten.

Hier sind 6 Wege, wie du die Rollen im Buying Center identifizieren kannst:

• CRM-Daten auswerten:
  Durch die Analyse deiner CRM-Daten hast du erste Anhaltspunkte, wer dein Ansprechpartner sein könnte.

• Personen auf Social Media recherchieren:
  Profilanalysen, z.B. auf LinkedIn, können dir bereits Hinweise auf die Rollen im Buying Center und die Unternehmensstrukturen verraten.

• Unternehmenswebsites analysieren:
  Viele Unternehmen haben eine “Über uns” Sektion auf ihrer Website. Analysiere die Websites deiner Zielgruppe und erfahre so mehr über das Team.

• Kundeninterviews führen:
  Führe Gespräche mit bestehenden oder potenziellen Kunden, um die beteiligten Entscheidungsträger und deren Rollen zu erfahren.

• Sales-Meetings analysieren:
  Nutze die Rückmeldungen deines Vertriebsteams, die direkt mit Kunden in Kontakt stehen, um herauszufinden, wer an den Gesprächen beteiligt ist.

• Meeting-Protokolle prüfen:
  Gehe Protokolle vergangener Verkaufsmeetings durch, um Muster und wiederkehrende Teilnehmer aus verschiedenen Abteilungen zu erkennen.

Eine falsche Zuordnung kann dazu führen, dass du Ressourcen und Zeit in Marketing-Strategien, ohne dass du den richtigen Ansprechpartner adressierst. Investiere daher in eine ausführliche Vorbereitung, in die Erstellung einer detailreichen Buyer Persona und lerne deine potenziellen B2B-Kunden richtig kennen.

Tipp 2: Jede Rolle braucht eigene Informationen

Jede Rolle im Buying Center hat ein anderes Informationsbedürfnis. Selbst wenn es zu dem Fall kommt, dass eine Person mehrere oder sogar alle Rollen einnimmt, deckt diese Person das Informationsbedürfnis jeder einzelnen.

Die folgende Liste bietet dir Beispiele, welches Informationsbedürfnis eine Rolle haben kann und Content, mit dem du dieses erfüllen kannst:

Tipp 3: Nutze verschiedene Kanäle 

Sobald deine Inhalte auf die Rollen abgestimmt sind und deine Landingpage steht, sorge dafür, dass du auf den richtigen Kanälen gesehen wirst.

Mitglieder eines Buying-Centers recherchieren oft selbstständig, bevor sie eine Entscheidung treffen. Sorge daher für eine hohe Sichtbarkeit in den relavanten Kanälen, in denen sich deine Zielkunden bewegen.

Oftmals sind dies auch die Klassiker: Suchmaschinen, Social Media, Messen und Events.

Auch außerhalb der Arbeitswelt sind B2B-Unternehmer auf Social Media, wie z.B. LinkedIn unterwegs. Hier kannst du durch Social Selling gezielt Rollen ansprechen, sobald du deren Profil ausfindig gemacht hast.

Ein ausgewogener Marketing-Mix aus organischer und bezahlter Reichweite, verschiedenen Formaten und hilfreichen Content sorgt dafür, dass du jede Rolle im Buying-Center mit den richtigen Informationen erreichst. So kannst du Einwände frühzeitig ausräumen und Vertrauen schaffen.

+ 1 Game-Changer: Bring Marketing und Sales enger zusammen

Die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing ist im modernen Business nicht wegzudenken.

Betrachtest du die gesamte Customer-Journey, wirst du feststellen, dass es unterschiedliche Marketing und Sales-Touchpoints gibt. Sind beide Abteilungen nicht aufeinander abgestimmt, entstehen Lücken, die eine reibungslose Kommunikation zwischen deinem Unternehmen und deinen Zielkunden stören.

Mitarbeitende aus dem Vertrieb haben durch Kundengespräche einen direkten Zugang zu wichtigen Insights.

Sie sind darin geschult, in einem natürlichen Gespräch nicht nur die Personen im Kaufprozess zu erfragen, sondern Bedenken, Einwände und Ansprüche herauszufinden.

Dieses Wissen kannst du als Marketer:in nutzen, um deinen Content zielgerichtet zu erstellen, der den Entscheidungsprozess unterstützt.

Da sich die Anforderungen an Marketing und die Distribution der Inhalte weiterentwickeln, wird es zunehmend wichtiger, diesen Informationsfluss effizient zu nutzen, um die steigende Komplexität zu meistern und erfolgreiche Marketingstrategien umzusetzen.

Deine 3 Takeaways zum Buying Center

• Das Buying Center besteht aus mehreren Rollen:
  Im B2B-Bereich entscheiden nicht mehr nur Einzelpersonen über den Kauf. Ein Team aus verschiedenen Rollen wie Decider, Buyer, User, Influencer, Initiator und Blocker beeinflusst den Entscheidungsprozess und bringt unterschiedliche Perspektiven ein. Daher ist es wichtig, rollenbasiertes Marketing zu nutzen, um jede Rolle gezielt anzusprechen.

• Unterschiedliche Rollen haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse:
  Jede Rolle im Buying Center benötigt spezifische Informationen. Während ein Decider strategische Vorteile und ROI-Berichte benötigt, legen Buyer Wert auf Preisstrukturen und Vertragsbedingungen. User interessieren sich eher für die Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität. Um den gesamten Entscheidungsprozess zu unterstützen, müssen die Inhalte maßgeschneidert sein.

• Interne Abstimmung von Marketing und Sales ist entscheidend:

  Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales ist essenziell, um sicherzustellen, dass alle Rollen im Buying Center die benötigten Informationen erhalten. Vertriebsteams können wertvolle Einblicke liefern, die das Marketing nutzen kann, um gezielten Content zu erstellen und somit den Entscheidungsprozess effizienter zu gestalten.