Deine Kunden möchten nicht das Gefühl haben, angeworben oder „überredet“ zu werden. Grade im B2B wollen sie sich selbst ein Bild von deiner Lösung machen und bewerten. Dabei durchlaufen sie die Buyer-Journey. Was sie wirklich brauchen, sind relevante Informationen zu deinen Produkten und Dienstleistungen. Je nach Phase variiert jedoch das Informationsbedürfnis deiner Zielkunden. Lese jetzt, was es mit den Phasen der Buyer-Journey auf sich hat und wie du deinen Content lückenlos in jeder Phase einsetzt.
Wer diesen Artikel lesen sollte:
… Alle, die ihre Zielkunden wirklich verstehen wollen.
… Markerter:innen, die aktiv an der Neukundengewinnung beteiligt sein möchten.
… B2B-Unternehmer:innen, die mit Marketing mehr Umsatz gewinnen möchten.
Was ist die Buyer-Journey?
Die Buyer-Journey, Buyer’s-Journey oder auch Käuferreise beschreibt den Weg, den deine Zielkunden von der Erkenntnis eines Problems bis zum Kauf durchlaufen.
Diese Reise verläuft selten linear und je nach Phase besteht ein anderes Informationsbedürfnis.
Die Buyer-Journey hilft dir, die Perspektive deiner Kunden zu verstehen und das Informationsbedürfnis in jeder Phase zu erfüllen.
Buyer-Journey vs. Customer-Journey: was ist der Unterschied?
Die Buyer-Journey und die Customer-Journey werden oft synonym genutzt, es gibt jedoch einen sehr wichtigen Unterschied der beiden Begriffe.
Die Buyer-Journey fokussiert sich auf die Phasen bis zur Kaufentscheidung. Sie beginnt, wenn dein Zielkunde ein Problem erkennt und endet, wenn er sich für einen Anbieter entscheidet. Es geht hier um das, was und warum jemand kauft.
Die Customer-Journey umfasst den gesamten Lebenszyklus des Kunden. Das Konzept der Customer-Journey beginnt mit der Buyer-Journey, geht nach dem Kauf über in die Product-Journey und schließt in der Expansion-Journey ab. Sie schließt die Nutzung des Produkts, den Kundensupport und mögliche Wiederkäufe mit ein.
Kurz gesagt: Die Buyer-Journey ist ein Teil der Customer-Journey. Sie bildet den Weg von Problemerkenntnis bis Kaufabschluss ab und wiederholt sich beim erneutem Kauf.
Warum die Buyer-Journey im B2B unverzichtbar ist
Grade im B2B hat sich das Kaufverhalten stark verändert. Früher war der erste Kontakt mit Sales der Startpunkt der Reise. Heute findet der erste Kontakt mit Sales erst wesentlich später statt – wenn überhaupt.
Deine Zielkunden haben die Buyer-Journey ungefähr zu 57 % abgeschlossen, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Sie suchen selbst nach tiefgehenden, relevanten Inhalten, die ihnen helfen, ihr Problem zu verstehen und Lösungen zu bewerten.
Kurz gesagt: Sie wollen sich so weit wie möglich selbst ausbilden.
Im B2B-Kosmos steckt hinter den Entscheidungen meistens ein Buying Center – ein Team aus verschiedenen Personen im Unternehmen mit unterschiedlichen Rollen und Prioritäten.
Mit Hilfe der Buyer’s-Journey verstehst du, welche Rolle an welchem Punkt aktiv ist und welche Informationen für sie entscheidend sind.
Zum Beispiel benötigt der Entscheider in der Auswahlphase andere Informationen als der User, der vielleicht bereits in der Bewusstseinsphase ins Boot geholt wurde.
Dein Ziel als Marketer:in ist es, mehrere Touchpoints zu bedienen und den Content lückenlos bereitzustellen, um so den gesamten Kaufprozess effizient und zielgerichtet voranzutreiben.
Die Phasen der Buyer-Journey
Jede Phase der Buyer-Journey bringt spezifische Herausforderungen mit sich, die deine Zielkundschaft von ihrer Kaufentscheidung abhalten können.
Deine Aufgabe ist es, diese Hindernisse so weit wie möglich aus dem Weg zu räumen, indem du das entsprechende Informationsbedürfnis erfüllst. Dazu teilst du die Buyer-Journey in einzelne Phasen ein.
3-Phasen-Konzept: Awareness – Educate – Select
Der klassische Ansatz ist die Unterteilung in 3 Phasen. Wer nach Phasen der Buyer-Journey sucht, wird diese Phasen sehr häufig finden. Besonders in der weniger komplexen B2C-Buyer-Journey kann die Einteilung in 3 Phasen bereits ausreichen.
Modernes Marketing: Die 5 Phasen der Buyer-Journey
Durch das veränderte Kaufverhalten im B2B-Business ist die Käuferreise komplexer. Deine Zielkunden springen zwischen den Phasen vor und zurück.
Die Trennschärfe verschwimmt immer stärker. Daher ist es sinnvoll, die Buyer’s-Journey auf 5 Phasen zu erweitern.
So wirkst du als Marketer:in aktiv bei der Kundengewinnung mit und erzielst mehr Umsatz für dein Unternehmen.
1. Triggerphase
Ohne Trigger kein Kauf. In dieser Phase wird dem Kunden klar, dass er ein Problem hat. Doch allein die Erkenntnis reicht nicht – ein klarer Impuls ist nötig, um ins Handeln zu kommen.
Liefere Inhalte, die das Problem aufzeigen, den sog. Pain Point. Dafür eignen sich Social-Media-Posts, Ads oder Checklisten. Auch Empfehlungen, die offline und online ausgesprochen werden, sind potenzielle Trigger.
Bedenke, dass Trigger unbewusst passieren und es meist mehrere Content-Stücke braucht, bis ein Trigger zündet.
2. Bewusstseinsphase (Awareness)
Vom Trigger geht es nahtlos in die Bewusstseinsphase über. Dein Zielkunde sucht aktiv nach Informationen, um sein Problem umfassend zu verstehen.
Hier entscheidet deine Sichtbarkeit. Mit hilfreichen Blogartikeln, Studien oder Whitepapers punktest du in dieser Phase, was dich im besten Fall auf die Liste der potenziellen Anbieter (Consideration Set) bringt.
3. Überlegungsphase (Consideration)
In der Überlegungsphase wägt dein Zielkunde seine Optionen ab, welche Lösung sein Problem am effektivsten aus der Welt schafft.
Unterstütze deinen Zielkunden dabei, sich einen umfassenden Überblick über seine Optionen zu verschaffen. Mit Case Studies und Webinaren hilfst du ihm, sich in dieser Phase zu orientieren.
Je umfangreicher und hilfreicher dein Content in der Überlegungsphase ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dein Zielkunde in der Auswahlphase wieder zu dir zurückkommt.
4. Auswahlphase (Decision)
Präsentiere deinem Kunden die letzten und wichtigsten Details wie Preis, Implementierung und Support-Kontakte. Zusätzlich punktest du in dieser Phase mit Success Stories und Demos.
Die Herausforderung hier ist das Buying Center zu überzeugen, das aus mehreren Rollen besteht.
Aber: Jede Rolle hat ein anderes Informationsbedürfnis, doch nicht alle suchen selbst aktiv nach Informationen. Sorge dafür, dass Fragen schnell, simpel und überschaubar beantwortet werden.
5. Kaufphase (Purchase)
Die Kaufphase ist das Finale der Buyer-Journey – und gleichzeitig den Anfang einer neuen Beziehung. Dein Kunde hat sich entschieden und braucht Informationen, um den Vertrag abzuschließen und Zahlungsmodalitäten zu klären.
Deine Aufgabe ist es den Prozess so reibungslos wie möglich gestalten. Jede Hürde, ob bürokratisch oder organisatorisch, kann den Abschluss verzögern – oder sogar gefährden. Klare Ansprechpartner, transparente Bedingungen und schnelle Reaktionszeiten sind hier entscheidend.
Verfolge die Buyer-Journey in deinem CRM
Ein sauberes Tracking der Kundenaktivität und der Kontakte ist ein absolutes Muss, um den Überblick über deine Zielkunden zu behalten. Dafür gibt es verschiedene Methoden, die besten Erfahrungen haben wie mit einem Customer-Relation-Managementsystem (CRM) gemacht.
Moderne CRM-System, wie z.B. HubSpot, helfen dir, alle relevanten Interaktionen und Touchpoints zu dokumentieren – von der ersten Conversion bis hin zur Entscheidungsphase. Jeder Klick, jede Marketing-E-Mail und jedes Gespräch wird erfasst. Das erleichtert dir dein Lead-Management innerhalb der Buyer-Journey.
So kannst du:
- Personalisierte Follow-ups planen, die zur Phase des Kunden passen.
- Marketing- und Vertriebsmaßnahmen aufeinander abstimmen, damit der Lead optimal betreut wird.
- Daten analysieren, um herauszufinden, welche Inhalte oder Aktionen den Kunden weiterbringen.
Erstelle Content für jede Phase der Buyer-Journey
Die Buyer-Journey ist nur so stark wie die Inhalte, die du für jede Phase bereitstellst. Mit dem richtigen Content bringst du Leads gezielt voran und schaffst Vertrauen.
In der Grafik siehst du, welche Content-Typen zu jeder Phase passen. Speicher es dir und greife darauf zurück, wann immer du es brauchst:
Beispiel Durchlauf einer Buyer-Journey
Die Buyer’s-Journey verläuft selten geradlinig. Kunden springen oft zwischen den Phasen hin und her, bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen.
Hier ist ein Beispiel-Durchlauf von Kim, einer Marketing-Managerin in einem mittelständischen Unternehmen.
Ihr Ziel: Die Leadgenerierung optimieren und Prozesse effizienter gestalten.
1. Triggerphase: Das Problem wird bewusst.
Kim bemerkt, dass sich die Zahl der Leads innerhalb der letzten Monate nach und nach verschlechtern.
Nachdem sie zufällig einen LinkedIn Post zu diesem Thema liest, beschließt sie, aktiv etwas zu ändern.
2. Bewusstseinsphase: Die Suche beginnt
Kim startet ihre Recherche. Sie liest Artikel und stößt auf Whitepapers zu aktuellen Tools. Sie variiert dabei immer wieder ihre Sucheingaben bei Google, um eine Antwort auf ihr Problem zu finden.
Letztendlich lernt sie, dass die ihre aktuelle Software möglicherweise das Problem ist.
3. Überlegungsphase: Optionen abwägen
Kim erstellt eine Liste potenzieller Tools. Sie vergleicht Funktionen, Preise und Bewertungen. Sie tendiert bereits zu ein paar Systemen, die sie im nächsten Meeting vorstellt.
3.1 Rücksprung zum Bewusstsein: Neues Problem, neue Überlegungen
Während eines internen Meetings wird Kim auf ein neues Problem aufmerksam gemacht. Der Vertrieb müsse die wenigen Leads, die sie übergibt, erneut händisch qualifizieren.
Kim recherchiert das neue Problem.
Da sie nun neue Anforderungen an das System hat, fallen die meisten Anbieter aus ihrer Liste raus und sie recherchiert weitere Optionen.
4. Auswahlphase: Die Wahl fällt
Kim organisiert Demo-Termine mit zwei Anbietern. Einer überzeugt durch die Flexibilität, alle Teams zu unterstützen, und bietet zusätzlich ein individuelles Onboarding.
Nach erneuter Abstimmung mit dem Buying Center wird die Entscheidung getroffen.
5. Kaufphase: Die Lösung wird Realität
Kim‘s CEO schließt den Vertrag ab und kauft die Software. Das Onboarding startet, und das Team erhält Schulungen, um die neue Software optimal zu nutzen.
Deine 4 Key-Insights zur Buyer-Journey
Die Buyer-Journey ist Teil der Customer Journey und beschreibt die Kundenreise von der ersten Problemerkennung bis hin zum Kauf.
Deine Zielkunden springen innerhalb der Buyer-Journey. Erstelle zu jeder Phase genügend passende Touchpoints, damit du auch bei erneuten Hindernissen die richtigen Informationen lieferst.
Die Buyer-Journey ist bis zu 57 % abgeschlossen, bevor B2B-Käufer Kontakt zum Vertrieb aufnehmen. Das Kaufverhalten hat sich im B2B dahingehend verändert, dass sich deine Zielkunden zunächst selbst ausbilden möchten.
Unterteile die Buyer-Journey in 5 Phasen, um den komplexen B2B-Kaufprozess besser nachvollziehen zu können. So stellst du sicher, dass du genügend Touchpoints für jede Phase bereitstellst und die Buyer-Journey lückenlos begleitest.