Die Buyer-Journey ist der Weg, den deine Zielkunden vom ersten Auslöser eines Problems bis zur Kaufentscheidung gehen. Wir bei sixclicks gliedern sie in zwei Zustände und drei Phasen: Trigger, Bewusstsein, Überlegung, Auswahl und Kauf. Unsere These dazu: Im B2B ist die Buyer-Journey vor allem ein Rennen um die Shortlist. Und dieses Rennen ist meist entschieden, bevor dein Vertrieb davon erfährt. Laut 6sense melden sich Käufer im Schnitt erst nach 61 % ihrer Journey bei Anbietern, in Europa nach 58 % (6sense, 2025; 6sense Europa, 2025). Wer zu diesem Zeitpunkt vorne liegt, gewinnt rund 80 % der Deals. Wer die Buyer-Journey nur als Content-Kalender nutzt, verschenkt also ihren eigentlichen Wert.
Unsere Haltung in 5 Punkten:
- Ohne Shortlist kein Lead. Leads bleiben das Ziel, aber sie entstehen dort, wo du schon vor dem Erstkontakt vorne liegst.
- Die Auswahlphase entscheidet. Wer Preise, Implementierung und Datenschutz offen erklärt, liegt vorne.
- Ein Buying Center hat mehrere Journeys. Denk die Journey pro Unternehmen und pro Rolle, nicht pro Lead.
- KI ändert, wie verglichen wird, nicht wer entscheidet. Content muss vergleichbar und zitierfähig sein.
- Die nächste Journey beginnt mit dem verlorenen Deal. Sichtbarkeit zwischen den Kaufzyklen zahlt auf die Shortlist von morgen ein.
Was ist die Buyer-Journey?
Die Buyer-Journey, auch Buyer's Journey oder Käuferreise genannt, beschreibt alle Schritte, die eine Person oder ein Buying Center von der Problemerkenntnis bis zum Vertragsabschluss durchläuft. Sie betrachtet den Kauf aus der Perspektive der Kundschaft, nicht aus der Perspektive deines Vertriebsprozesses.
In jeder Phase hat deine Zielkundschaft andere Fragen. Zu Beginn will sie das eigene Problem verstehen, später Lösungen vergleichen und am Ende Risiken ausschließen. Genau deshalb hilft dir die Buyer-Journey, Inhalte und Vertriebsmaßnahmen auf den richtigen Moment abzustimmen.
Buyer-Journey vs. Customer-Journey: Was ist der Unterschied?
Beide Begriffe werden oft gleichgesetzt, beschreiben aber unterschiedlich lange Strecken. Die Buyer-Journey endet mit der Kaufentscheidung, die Customer-Journey umfasst den gesamten Kundenlebenszyklus.
Kurz gesagt: Die Buyer-Journey ist der erste Teil der Customer-Journey. Kauft ein Bestandskunde erneut, etwa ein Zusatzmodul, beginnt für diesen Kauf eine neue Buyer-Journey.
Warum die Buyer-Journey im B2B unverzichtbar ist
B2B-Käufer erledigen den Großteil ihrer Recherche selbst. Schon 2012 zeigte eine Studie von CEB und Google, dass Käufer im Schnitt 57 % ihres Entscheidungsprozesses hinter sich haben, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen (CEB Marketing Leadership Council, 2012). Diese Zahl wird bis heute oft zitiert, die Daten sind aber über zehn Jahre alt.
Aktuellere Zahlen liefert der B2B Buyer Experience Report 2025 von 6sense mit knapp 4.000 befragten B2B-Einkäufern:
- Der Erstkontakt mit dem Vertrieb erfolgt im Schnitt nach 61 % der Journey, 2023 und 2024 lag der Wert noch bei 69 %.
- 79 % der Erstkontakte gehen von den Käufern aus, nicht vom Vertrieb.
- In 95 % der Fälle stand der spätere Gewinner schon am ersten Tag der Recherche auf der Shortlist.
- Der Anbieter, der vor dem Erstkontakt vorne liegt, gewinnt rund 80 % der Deals.
Dazu passt eine Gartner-Befragung von 632 B2B-Käufern: 61 % bevorzugen einen Kaufprozess ganz ohne Vertriebsmitarbeitende, 73 % meiden Anbieter, die ihnen irrelevante Nachrichten schicken.
Für dich heißt das: Ob du gewinnst, entscheidet sich meist, bevor dein Vertrieb überhaupt im Spiel ist. Und es entscheidet nicht eine Person. Hinter B2B-Käufen steht fast immer ein Buying Center mit unterschiedlichen Rollen. Der Anwender braucht in der Bewusstseinsphase andere Antworten als die Geschäftsführung in der Auswahl.
Unsere Haltung: 5 Thesen zur Buyer-Journey im B2B
Modelle zur Buyer-Journey gibt es viele. Spannend wird es erst bei der Frage, was daraus für Marketing und Vertrieb folgt. Das ist unsere Sicht.
1. Marketing gewinnt Deals, bevor der Vertrieb sie sieht
Wenn der Favorit vor dem Erstkontakt rund 80 % der Deals gewinnt, ist die Shortlist das eigentliche Ziel deines Marketings. Leads bleiben wichtig, denn ohne Kontakt kein Deal. Doch der Lead ist meist das Ergebnis einer guten Shortlist-Position, nicht ihr Ersatz. Miss Marketing deshalb daran, wie oft ihr auf Shortlists landet und welche Pipeline daraus entsteht, nicht nur an der Zahl der Formularausfüllungen. Auch 6sense empfiehlt Revenue-Teams, Erfolg an Shortlist-Platzierung und Gewinnquote zu messen, nicht allein an Lead-Mengen.
2. Die Auswahlphase ist die meistunterschätzte Content-Phase
Die meisten Unternehmen investieren in Ratgeber für die Bewusstseinsphase. Entschieden wird aber in der Auswahl, wenn Einkauf, IT und Geschäftsführung Risiken prüfen. Genau dort fehlen auf vielen Websites die Antworten: 58 % der Käufer gingen laut 6sense früher auf den Vertrieb zu, weil sie Fragen zu KI-Funktionen klären mussten, die online nicht beantwortet waren. Wer Preislogik, Implementierungsaufwand und Datenschutz offen erklärt, nimmt dem Buying Center Arbeit ab und baut damit Vorsprung auf.
3. Ein Buying Center hat nicht eine Journey, sondern mehrere
Die Fachabteilung ist schon in der Auswahl, die IT steht noch in der Überlegung, der Einkauf ist noch gar nicht eingestiegen. Wer die Buyer-Journey pro Lead denkt, sieht davon nichts. Betrachte die Journey pro Unternehmen und pro Rolle. Dein CRM muss zeigen, welche Person welche Fragen schon beantwortet bekommen hat und wo noch Lücken sind.
4. KI-Assistenten ändern, wie verglichen wird, nicht wer entscheidet
94 % der Käufer nutzen laut 6sense KI-Assistenten im Kaufprozess, vor allem in der Mitte der Journey zum Vergleichen. Die Zahl der Interaktionen mit dem späteren Gewinner ist dabei kaum gesunken. Menschen entscheiden weiter, aber sie lassen sich die Vorauswahl zusammenfassen. Dein Content muss deshalb vergleichbar und zitierfähig sein: klare Definitionen, konkrete Zahlen, ehrliche Einsatzgrenzen. Werbesprache fällt bei der Zusammenfassung als Erstes raus.
5. Die nächste Buyer-Journey beginnt mit dem verlorenen Deal
B2B-Käufer haben laut 6sense im Schnitt schon acht bis neun Kaufprozesse in ihrer Kategorie hinter sich. 85 % hatten bereits Erfahrung mit dem Anbieter, den sie am Ende wählten. Die Shortlist von morgen entsteht also in den Journeys von heute, auch in denen, die du verlierst. Bleib zwischen den Kaufzyklen sichtbar und hinterlasse auch bei Absagen einen guten Eindruck.
Die Phasen der Buyer-Journey: 2 Zustände, 3 Phasen
Das klassische Modell teilt die Buyer-Journey in drei Phasen: Awareness, Consideration und Decision. Für einfache Käufe reicht das. Im B2B fehlen dir damit aber zwei entscheidende Momente: der Auslöser, der überhaupt erst Bewegung erzeugt, und der Abschluss selbst, an dem Deals noch scheitern können.
Wir arbeiten deshalb mit diesem Modell:
Trigger (Zustand) → Bewusstsein → Überlegung → Auswahl → Kauf (Zustand)
Trigger und Kauf sind Momente, keine Phasen. Niemand verweilt wochenlang im Trigger. Bewusstsein, Überlegung und Auswahl dagegen können Monate dauern, und deine Zielkunden springen zwischen ihnen hin und her.
Trigger (Zustand): Das Problem wird spürbar
Ohne Trigger kein Kauf. Ein Trigger ist der Moment, in dem ein Problem so drängend wird, dass jemand handelt. Das kann eine sinkende KPI sein, ein neues Gesetz, ein Wechsel in der Geschäftsführung oder eine Empfehlung aus dem Netzwerk.
Trigger lassen sich nicht planen, aber vorbereiten. Inhalte, die einen Pain Point klar benennen, wirken hier: LinkedIn-Posts, kurze Checklisten, Ads mit einer konkreten Problemfrage. Oft braucht es mehrere Kontakte mit solchen Inhalten, bis der Trigger zündet.
Bewusstsein: Das Problem verstehen
In der Bewusstseinsphase recherchiert deine Zielkundschaft aktiv. Sie will verstehen, was hinter dem Problem steckt und wie groß es ist. Die typische Frage lautet: „Was ist hier eigentlich los, und betrifft das auch andere?“
Hier entscheidet deine Sichtbarkeit in Google und zunehmend in KI-Assistenten. Hilfreiche Blogartikel, Studien und Whitepaper-Marketing bringen dich in dieser Phase ins Spiel. Werbebotschaften wirken hier kaum, erklärender Content dafür umso mehr.
Überlegung: Lösungswege abwägen
In der Überlegungsphase vergleicht deine Zielkundschaft Lösungswege und erste Anbieter. Hier entsteht die Shortlist. Laut 6sense nutzen 94 % der Käufer inzwischen KI-Assistenten im Kaufprozess, am häufigsten in der Mitte der Journey, um Angebote zu vergleichen (6sense, 2025).
Für dich bedeutet das: Liefere Inhalte, die sich vergleichen lassen. Dazu gehören Vergleiche von Lösungsansätzen, Case Studies mit nachvollziehbaren Kennzahlen, Webinare und klare Aussagen zu Einsatzgrenzen. Je ehrlicher und konkreter dein Content in dieser Phase ist, desto eher landest du auf der Shortlist.
Auswahl: Risiken ausschließen
In der Auswahlphase validiert das Buying Center seinen Favoriten. Jetzt zählen Preis, Implementierungsaufwand, Datensicherheit, Support und Referenzen. Hier kommt meist auch der Vertrieb ins Spiel: Demos, Angebote, Gespräche mit Referenzkunden.
Nicht jede Rolle im Buying Center recherchiert selbst. Einkauf, IT-Sicherheit oder Geschäftsführung brauchen kompakte Antworten auf ihre Fragen. Ein aktuelles Detail aus der 6sense-Studie: 58 % der Käufer suchten früher den Kontakt zum Vertrieb, weil sie klären wollten, wie Anbieter KI in ihre Lösungen einbauen. Diese Informationen fanden sie auf den Websites nicht. Beantworte solche Fragen deshalb offen auf deiner Website.
Kauf (Zustand): Der Abschluss
Der Kauf ist der Moment der Unterschrift und gleichzeitig der Start der Kundenbeziehung. Jetzt geht es um Vertrag, Zahlungsmodalitäten und den Übergang ins Onboarding. Jede bürokratische Hürde kann den Abschluss verzögern oder kippen. Klare Ansprechpartner, transparente Bedingungen und schnelle Reaktionen sind hier entscheidend.
Content für jede Phase der Buyer-Journey
Die Buyer-Journey ist nur so stark wie die Inhalte, die du für jede Phase bereitstellst. Diese Übersicht zeigt, welche Frage deine Zielkundschaft gerade hat und welcher Content sie beantwortet:
- Trigger (Zustand): Deine Zielkundschaft fragt sich: „Haben wir überhaupt ein Problem?“ Passend sind Social Posts, Checklisten, Ads und Empfehlungen. Beispielthema für einen IT-Dienstleister: „5 Anzeichen, dass eure IT-Sicherheit nicht mitwächst“.
- Bewusstsein: Jetzt lautet die Frage: „Was steckt dahinter und wie groß ist das Problem?“ Hier helfen Blogartikel, Studien, Whitepaper und Podcasts, etwa „Was NIS2 für mittelständische Unternehmen bedeutet“.
- Überlegung: Die Frage wird konkreter: „Welche Lösungswege gibt es und wer kommt infrage?“ Vergleiche, Case Studies, Webinare und Ratgeber beantworten sie, zum Beispiel „Managed Security vs. eigenes SOC: Kosten und Aufwand im Vergleich“.
- Auswahl: Das Buying Center will wissen: „Ist dieser Anbieter der richtige und was kostet es?“ Gefragt sind Preisseite, Demo, Referenzen, Implementierungsplan und FAQ für Einkauf und IT, etwa „So läuft die Einführung bei uns ab: Zeitplan, Rollen, Kosten“.
- Kauf (Zustand): Zum Schluss geht es um: „Wie bringen wir den Abschluss schnell über die Bühne?“ Hier zählen Vertragsübersicht, feste Ansprechpartner und ein Onboarding-Fahrplan wie „Deine ersten 30 Tage mit uns“.
So machst du die Buyer-Journey in deinem CRM sichtbar
Du kannst die Buyer-Journey nur steuern, wenn du siehst, wo deine Kontakte gerade stehen. Ein CRM wie HubSpot erfasst Website-Besuche, E-Mail-Interaktionen, Formulare und Gespräche an einem Ort. Damit daraus Steuerung wird, brauchst du vier Dinge:
- Content nach Phase markieren. Ordne jedem wichtigen Inhalt eine Phase zu. So erkennst du an den Interaktionen, ob ein Kontakt noch recherchiert oder schon vergleicht.
- Buying Center zusammenführen. Verknüpfe alle Kontakte eines Unternehmens mit dem Deal. Erst dann siehst du, dass die IT-Leitung schon in der Auswahl ist, während die Fachabteilung noch in der Überlegung steckt.
- Follow-ups an der Phase ausrichten. Wer sich die Preisseite ansieht, braucht eine andere Nachricht als jemand, der gerade einen Grundlagenartikel gelesen hat. Ein sauberes Lead-Management sorgt dafür, dass Marketing und Vertrieb dieselben Signale nutzen.
- Auswerten, welcher Content Deals bewegt. Prüfe direkt im CRM, welche Inhalte Kontakte vor gewonnenen Deals konsumiert haben. So investierst du in die Formate, die nachweislich zur Pipeline beitragen.
Wie du HubSpot dafür einrichtest, zeigen wir dir im Artikel zu CRM-Marketing mit HubSpot.
Beispiel: Die Buyer-Journey im Durchlauf
Das folgende Beispiel ist fiktiv. Es zeigt, wie sprunghaft eine Buyer-Journey verlaufen kann.
Typische Fehler entlang der Buyer-Journey
- Nur Content für die Bewusstseinsphase. Viele Unternehmen produzieren Ratgeber für Reichweite, aber kaum Inhalte für die Auswahl. Gerade dort fallen die Entscheidungen.
- Preise und Implementierung verstecken. Wenn Käufer diese Antworten nicht finden, wandern sie zu Anbietern, die transparenter sind.
- Nur eine Person ansprechen. Eine einzige Buyer-Persona reicht im B2B selten. Plane Inhalte für die Rollen im Buying Center. Wie du sie definierst, zeigt der Artikel Buyer-Persona erstellen.
- Die Journey als Einbahnstraße planen. Rücksprünge sind normal. Sorge dafür, dass jemand in der Auswahl jederzeit zurück zu Grundlagen-Content findet.
- Ohne Daten arbeiten. Wer nicht im CRM nachvollzieht, welche Inhalte Deals begleiten, verteilt Budget nach Gefühl.
Dein nächster Schritt
Starte nicht mit einem neuen Content-Plan, sondern mit einem ehrlichen Blick auf deine letzten Deals. Standet ihr auf der Shortlist, bevor der Vertrieb kontaktiert wurde? Welche Fragen kamen im Auswahlgespräch, die eure Website hätte beantworten können? Und siehst du im CRM, welche Inhalte die Rollen im Buying Center genutzt haben? Bei Content-Lücken unterstützt dich unser Team für Organic Growth, bei der Sichtbarkeit im CRM unser Team für Revenue Operations.