Die Informationsflut und die Konkurrenzdichte des B2B-Online-Marktes nimmt immer weiter zu. Marketer:innen, die hier überzeugen, sprechen die Sprache ihrer Zielkunden. Verstehst du den Schmerz deiner Zielkunden und erfüllst ihre Erwartungen, steigt das Vertrauen in dich und deine Marke.
Eine Buyer-Persona nach dem Konzept des Revenue Marketings ist der effektivste Weg, deinen Zielkunden zu verstehen. Sie gibt dir eine eindeutige, datenbasierte Übersicht darüber, wer deine Zielkunden sind. Deinen Content richtest du damit exakt auf die Herausforderungen und Erwartungen deiner Zielkunden aus.
Lese jetzt, was eine wirklich effektive Buyer-Persona ausmacht und wie du sie in nur 5 Schritten erstellst.
Eine Buyer-Persona ist das richtige für dich, wenn du …
- deine Zielkunden ansprechend erreichen möchtest.
- dein Unternehmen mit deinen Marketing-Maßnahmen von der Masse abheben willst.
- die Erwartungen deiner Zielkunden erfüllen und dadurch die Dealchancen erhöhen möchtest.
Was ist eine Buyer-Persona?
Eine Buyer-Persona, oder auch Buying-Persona, ist ein detailliertes, semi-fiktionales Profil deines idealen Zielkunden. Sie gibt deinen Zielkunden ein Gesicht und bildet die Motive, Erwartungen und spezifischen Herausforderungen ab, die auf tatsächlichen Kundeninterviews und qualitativen Daten basiert.
Diese echten Erfahrungsberichte unterstützen dich dabei, die Customer-Journey nachzuvollziehen. Das schafft ein tiefes Verständnis für deine Zielkunden und mit welchen Inhalten du ihnen einen tatsächlichen Mehrwert bietest.
Das steckt in der Buyer Persona
Die Buyer-Persona setzt sich aus 2 Hauptteilen zusammen: das Buyer Profile und die 5 Rings of Buying Insights (RoBI).
1. Buyer Profile
Sammle Daten zu Demografie und Soziografie, wie Alter, berufliche Position, Werte und Lebensstil. Im Revenue Marketing machen diese Daten maximal 1/6 der Buyer-Persona aus. Fokussiere dich also nicht zu sehr auf das Buyer Profile.
2. 5 Rings of Buying Insights
Die Insights sind aussagekräftige Kundenfeedbacks und geben dir Insights in den Kaufprozess, die Nutzerfahrungen, Einflüsse und Bedenken, die zur Kaufentscheidung beitragen uvm.
Nutze diese Leitfragen, um die Ringe einzuordnen:
- Prioritätsinitiativen: Was bringt deine Kunden dazu, aktiv nach einer Lösung zu suchen?
- Erfolgsfaktoren: Welche konkreten Vorteile erwarten sie von deinem Produkt oder Service?
- Wahrgenommene Hindernisse: Welche Bedenken stehen dem Kauf im Weg?
- Entscheidungskriterien: Welche Merkmale müssen erfüllt sein, um eine Entscheidung zu treffen?
- Customer-Journey: Welche Schritte durchlaufen sie im Recherche- und Kaufprozess?
Was unterscheidet eine Buyer-Persona von Zielgruppen und ICPs?
Neben der Buyer-Persona gibt es noch Zielgruppen und das Ideal Customer Profile (ICP). Die Konzepte weisen feine, aber wichtige Unterschiede auf
Zielgruppen
Diese Teilmenge des Gesamtmarktes ergibt sich aus einer Marktsegmentierung.
Du ordnest die Personen nach spezifischen Gemeinsamkeiten einer bestimmten Gruppe zu, wie z.B.
- Soziodemografie (Alter, Generation, Geschlecht, Bildungsgrad)
- Unternehmerisches Mindset (Early Adopter, Late Adopter)
- Kaufprozess und Kundenstatus (Neukunde bzw. erstmaliger Kauf, wiederkehrende Kunden)
- Kanalnutzung (Social Media, Gerätenutzung, Content-Konsumverhalten)
Vorteil Zielgruppen: Du vermeidest z.B. Streuverluste bei Ads und kannst Kanäle leichter auswählen.
Nachteil Zielgruppen: Sie kratzen nur an der Oberfläche und sammeln offensichtliche Gemeinsamkeiten einer Gruppe.
Ideal Customer Profile
Dein ICP bildet eine Gruppe von idealen Kunden ab, von denen dein Unternehmen am meisten profitiert.
Im Gegenzug bietest du ebenfalls einen hohen Nutzen für diese Zielkunden. Eine Win-win-Situation.
Dieses Profil entsteht aus Daten deiner bestehenden Super-Kunden, die am schnellsten konvertieren, deinem Unternehmen am längsten treu sind und die meisten wiederkehrenden Käufe getätigt haben.
Ein ICP umfasst überwiegend firmografische Daten, wie z.B.
- Unternehmensgröße
- Branche
- Business-Type (B2B, B2C, SAAS)
- vorhandenes Budget
- Lokalität (DACH, International)
- Pain Points und Unternehmensziele
Vorteil ICP: Lenkt deinen Fokus auf Zielkunden, die hohe Dealchancen aufweisen.
Nachteil ICP: Lässt die Customer- bzw. Buyer-Journey aus.
Vorteile der B2B-Buyer-Persona
- Du sprichst gezielt die Pain Points deiner Zielkunden an.
- Du nutzt Begriffe wie deine Zielkundschaft und vermeidest Fachbegriffe.
- Du richtest deinen Content an der Customer-Journey aus.
- Du verstehst den Kaufprozess deiner Zielkunden und kannst Blocker verhindern.
- Du fokussierst dich auf Touchpoints, die funktionieren.
- Du erreichst deine Zielkunden auf den richtigen Kanälen.
- Du passt deine Lösungen an die Erwartungen deiner Zielkunden.
Wenige aber wirksame Buyer-Personas
Aus den Interviews und den 5 Rings of Buying Insights erhebst du die wichtigsten Einsichten. Die Kernbotschaft, die in den Buying Insights steckt. Du wirst bei der Erstellung feststellen, dass sich Muster ergeben und sich wenige Kernbotschaften wiederholen.
Du brauchst mit dieser Methode weniger Marketing-Botschaften, um mehr Zielkunden anzusprechen.
Im B2B sind Buyer-Personas unverzichtbar
Der Kaufprozess hat sich verändert. B2B-Kunden suchen eigenständig nach Informationen. Die Buyer-Journey ist im Durchschnitt zu 70 % abgeschlossen, bis ein Kontakt stattfindet.
Kaufentscheidungen sind im B2B reichlich überlegt und im Buying Center besprochen. Mit einer Buyer-Persona verbesserst du dein Inbound-Marketing. So kommen deine Zielkunden leichter zu dir.
In 5 Schritten zur Buyer-Persona
Im Durchschnitt ist die Erstellung deiner ersten Buyer-Persona nach 3 – 6 Monaten abgeschlossen. Setze deine Ressourcen sinnvoll und zum richtigen Zeitpunkt ein.
Schritt 1: Wähle den richtigen Zeitpunkt
Markteintritt und Einführung neuer Produkte
Erstellst du direkt zu Beginn eine Buyer-Persona, ersparst du dir langes ausprobieren. Da du grade zu Markteintritt wenige eigene Kunden hast, führe Interviews mit Kunden ähnlicher Branchenvertreter.
Strategien Optimierung
Marketing ist dynamisch und viele längerfristige Strategien werden erst so richtig erfolgreich, wenn du sie optimiert hast. Steht bei dir grade ein größerer Bedarf an Optimierung an, solltest du ebenfalls Zeit in die Erstellung deiner Buyer-Persona investieren. Mit ihr bekommst du einen klaren Fokus, auf welche Stellschrauben es bei der Optimierung wirklich ankommt. So ersparst du dir langes ausprobieren.
Aktualisierung
Der Markt ist dynamisch und die Bedürfnisse deiner Zielkunden ändern sich mit der Zeit. Mindestens einmal im Jahr solltest du deine Buyer-Persona aktualisieren. Stellst du wesentliche Veränderungen fest, erstelle eine neue Buyer-Persona.
Schritt 2: Bereite die Daten vor
Führe Kundenumfragen durch und erhebe demo- und firmografische Daten.
Nutze vorhandene Daten aus vergangenen Kaufabschlüsse. Setz dich mit deinem Sales-Team zusammen und Frage nach Insights aus Kundengesprächen.
Erstelle aus den Daten dein Buyer-Profile und erstelle eine Liste mit potenziellen Käufern, die für ein Interview geeignet sind.
Schritt 3: Führe Interviews durch
Führe 10-12 Interviews mit Personen deiner Zielkundschaft, die den Kaufprozess abgeschlossen haben. Sprich mit Personen, die sich sowohl für als auch gegen dein Produkt entschieden haben.
Hol dir die Erlaubnis, das Gespräch aufzuzeichnen. Notiere dir Schlüsselbegriffe, um das Interview erfolgreich durchzuführen.
Schritt 4: Analysiere die Transkripte der Interviews
Extrahiere Zitate aus deinen Interviews, die Merkmale der Rings of Buying Insight beinhalten. Formuliere eine übergeordnete Kernbotschaft, die sog. „wichtigste Einsicht“, die in mehreren Zitaten steckt.
Nutze diese wichtigste Einsicht als Copy der jeweiligen Zitate, damit du und dein Team den Kerninhalt auf einen Blick hat.
Schritt 5: Visualisiere deine Ergebnisse
Erstelle für dein Buyer Profile und für jeden Ring of Buying Insights eine Seite, z.B. in einer Präsentation. Halte die wichtigsten Einsichten und unterstützende Kundenzitate fest.
Halte dich nicht zu lang mit der Erstellung des Buyer Profiles auf.
Buyer-Persona: Checkliste zur Erstellung:
1. Den richtigen Zeitpunkt wählen
- Bestimme, ob du eine neue Buyer-Persona brauchst (Markteintritt, Strategie-Optimierung, Aktualisierung).
- Prüfe, ob dein Markt oder deine Zielkunden sich verändert haben.
2. Daten vorbereiten
- Sammle bestehende Kunden- und Verkaufsdaten (z. B. CRM, Analytics, Sales-Insights).
Führe Umfragen zur Zielkundschaft durch. - Erstelle eine Liste potenzieller Interviewpartner.
3. Interviews durchführen
- Wähle 10–12 relevante Personen aus (Käufer, Nicht-Käufer, Entscheidungsträger).
- Hol dir die Erlaubnis zur Aufnahme des Gesprächs.
- Notiere Schlüsselbegriffe, die Herausforderungen und Erwartungen widerspiegeln.
4. Interviewdaten analysieren
- Extrahiere Zitate, die die 5 Rings of Buying Insights betreffen.
- Erkenne Muster und formuliere die zentrale „Wichtigste Einsicht“.
- Nutze Kundenaussagen als direkte Copy für dein Team.
5. Buyer-Persona visualisieren
- Erstelle eine klare, kompakte Darstellung des Buyer Profiles.
- Definiere die 5 Rings of Buying Insights (Prioritätsinitiativen, Erfolgsfaktoren, Hindernisse, Entscheidungskriterien, Customer-Journey).
- Stelle die Ergebnisse visuell dar (z. B. Präsentation, Dokument).
6. Buyer-Persona regelmäßig aktualisieren
- Überprüfe die Persona mindestens 1x pro Jahr.
- Passe die Insights an Marktveränderungen an.
- Erstelle bei großen Veränderungen eine neue Persona.
Deine 4 Key Takeaways zur Buyer-Persona
Buyer-Personas bieten dir tiefe Einblicke in die spezifischen Bedürfnisse, Motive und Herausforderungen deiner Zielkunden, was dir ermöglicht, deine Botschaften gezielt zu gestalten und so deine Marketing- und Vertriebschancen zu maximieren.
Der Einsatz von Buyer-Personas im B2B reduziert Streuverluste und steigert die Conversion, da sie komplexe Kaufentscheidungen und längere Verkaufszyklen genau abbilden, was eine präzisere und wirkungsvollere Kundenansprache erlaubt.
Eine vollständige Buyer-Persona gibt Auskunft über echte Erfahrungen und Kaufanreize. Die Kombination aus Buyer Profile und die 5 Rings of Buying Insights fasst Erwartungen und Hürden zusammen und helfen dir deine Marketing- und Sales-Aktivitäten effektiv ausrichten.
Das Revenue-Konzept der Buyer Persona vereinfacht die Ansprache durch die Fokussierung auf Kernbotschaften, da sich wiederkehrende Muster in den Buying Insights zeigen, die dir ermöglichen, die wichtigsten Verkaufsargumente gezielt einzusetzen und deine Ressourcen effizienter zu nutzen.