Im Marketing begleitest du potenzielle B2B-Kunden vom Erstkontakt bis hin zur Kaufentscheidung. Wenn du die 8 Phasen der Customer-Journey nachvollziehst, schaffst du es, mit den richten Marketing-Maßnahmen deine Zielgruppe dort abzuholen, wo sie sich grade befindet. In diesem Artikel lernst du die einzelnen Phasen der Customer-Journey kennen und wie du mit ihrer Hilfe dein Marketing zielgerichtet einsetzt.
Wer diesen Artikel lesen sollte…
… Alle, die mehr Umsatz mit Marketing generieren wollen.
… Marketing-Manager:innen, die nach modernen Strategien suchen.
… B2B-Unternehmer:innen, die das Beste aus Marketing und Sales vereinen wollen.
Was ist die Customer-Journey?
Ein potenzieller Kunde durchläuft während des gesamten Kaufprozesses einzelne Phasen. Dieser gesamte Prozess ist die Customer-Journey und stammt aus dem Inbound-Marketing. Häufig wird die Customer-Journey in drei große Bereiche unterteilt.
- Die Buyers-Journey umfasst die Phasen von Trigger bis Kauf. Sie beschreibt, wie ein potenzieller Kunde sich aktiv mit dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung auseinandersetzt, und ist dabei nicht nur auf Neukunden begrenzt – auch Bestandskunden durchlaufen sie bei Re-, Up- oder Cross-Selling-Prozessen. Die Kundenreise ist nicht zwangsläufig linear und jeder potenzielle Kunde kommt über individuelle Kontaktpunkte (Touchpoints) zu dir.
- Die Produkt-Journey beginnt nach dem Kauf. Hier steht das Onboarding und die erste Nutzung im Fokus, um den Mehrwert des Produkts zu verdeutlichen und die Kundenbindung zu stärken.
- Die Expansion-Phase folgt, indem du Bestandskunden weiterentwickelst. Dabei geht es um Upselling, Cross-Selling oder Wiederkäufe, um nachhaltiges Wachstum zu erzielen.
Klassisch agieren Marketing, Sales und Service oft in Silos und trennen die Verantwortlichkeit der einzelnen Bereiche. Marketing kümmert sich um die Leads, Sales um den Abschluss, und Service übernimmt danach die Kundenbetreuung. Das führt jedoch oft zu Lücken in der Außenkommunikation.
Die Customer-Journey als Ganzes zu verstehen hilft dir zu entscheiden, wo, wann und wie du mit Kunden in Kontakt trittst.
Im Revenue-Marketing arbeiten Marketing, Sales und Service in einem Alignment zusammen und teilen sich die Verantwortung für die gesamten B2B-Customer-Journey. Richtig eingesetzt, liefert Marketing mehr Marketing-Qualified-Leads (MQLs) an Sales, was sich positiv auf das Dealvolumen auswirkt.
Warum die Aufteilung in 8 Phasen sinnvoll ist
Es gibt verschiedene Modelle der B2B-Customer-Journey. Vielleicht hast du schonmal vom AIDA-Modell, Winning by Design oder ACCRA-Modell gehört. Sie alle haben ihre Vor- und Nachteile. Im B2B-Bereich ist es sinnvoll, die Customer-Journey in 8 Phasen zu unterteilen, denn …
… die Lifecycle-Phasen sind meist deutlich länger und bedachter als bspw. im B2C.
… es sind mehrere Personen mit verschiedenen Rollen im Kaufprozess involviert.
… die Customer-Journey beginnt vor der Awareness-Phase und geht nach dem Kaufabschluss weiter.
Nach aktuellen Erkenntnissen hat eine B2B-Customer-Journey im Durchschnitt 59 Touchpoints, die über die Phasen verteilt sind. Dazu zählen alle Maßnahmen, die nach außen kommuniziert werden: Social-Media-Posts, E-Mails, Ads, Landingpages, Produktseiten usw. Diese Touchpoints haben je nach Phase andere Funktionen, z.B. Aufmerksamkeit und das Kaufbedürfnis wecken, informieren oder den Kaufprozess abschließen.
Der Austausch mit deinem Sales- und Service-Team ist die Basis, um die Customer-Journey erfolgreich zu begleiten. Er liefert dir wichtige Informationen zu Pain Points und Kundenbedürfnissen. So entwickelt ihr gemeinsam einheitliche Botschaften und Maßnahmen für jede Phase der Kundenreise.
Die 8 Phasen der Customer-Journey
Das 8-Phasen-Modell der B2B-Customer-Journey hat zwei entscheidende Merkmale:
- Die erste Phase der Customer-Journey setzt vor der klassischen Awareness-Phase an.
- Die Marketing-Maßnahmen werden aktiv nach dem abgeschlossenen weiter eingesetzt.
Im folgenden Überblick bekommst du eine kurze Definition jeder Phase der Customer-Journey
1. Trigger
Diese Phase der Customer-Journey ist der Moment, in dem ein potenzieller Kunde auf ein Problem hingewiesen wird und ein Bewusstsein darüber entwickelt. Das kann eine Ad, ein Social-Media-Beitrag oder ein Video sein.
2. Bewusstsein (Awareness)
Das Problem ist nun im Bewusstsein. Hier startet üblicherweise die Suche nach möglichen Lösungen, wie Dienstleistungen, Produkten oder Softwarelösungen. Im B2B wird hier häufig auf Blogartikel und Whitepaper zugegriffen.
3. Überlegung (Consideration)
Dein potenzieller Kunde überlegt, welche Lösung die richtige ist. Hier kommen Vergleiche ins Spiel. Liefere ihm hilfreiche Inhalte auf deinen Landing- und Productpages, um ihm die Entscheidung zu erleichtern. Stelle außerdem durch Ads oder einfache SEO-Maßnahmen sicher, dass deine Zielseiten gefunden werden.
4. Auswahl (Selection)
Jetzt ist der Moment, für klare Kommunikation und überzeugende Argumente. Finde im Vorfeld durch den Austausch mit Sales heraus, was mögliche Blocker im Kaufprozess sind, um sie zu lösen.
5. Kauf (Purchase)
Je einfacher und bequemer der Kaufprozess, desto schneller ist diese Phase der Customer-Journey wieder vorbei. Auch wenn der Deal eher beim Sales-Team liegt, unterstützt du diese Phase, indem ihr vorher eine klare Botschaft ausarbeitet, die ihr konstant kommuniziert.
6. Onboarding
Je zugänglicher dein Produkt oder deine Dienstleistung nach dem Kauf ist, umso besser. Kläre mit deinem Service-Team, welche Rückfragen häufig gestellt werden, damit du diesen im Onboarding entgegenkommst.
7. Impact
Sobald etwas als ‘selbstverständlich’ gesehen wird, setzt ein Gewöhnungseffekt ein, der die Wertschätzung mindert. Zeige immer wieder die positiven Eigenschaften deiner Lösung, welche den Nutzen für den Kunden unterstreichen, wie Success-Stories oder wissenswerte Statistiken.
8. Expansion
Zufriedene Kunden kaufen wieder. Setze personalisierte Marketing-Maßnahmen ein, und die Kundenbeziehung zu stärken und weiteres Interesse zu wecken. So entsteht die Chance auf Cross- oder Up-Selling-Deals.
Phasen der Customer Journey: Deine 3 Take-aways
- Die B2B-Customer-Journey hat eine längere Lifecycle-Phase, mit durchschnittlich 59 Touchpoints. Um deine Maßnahmen an die gesamte Customer-Journey anzupassen, ist es sinnvoll, sie in 8 Phasen zu unterteilen.
- Ein starkes Team-Alignment bietet die Grundlage für passende Marketing-Maßnahmen zu jeder Phase. Die Zusammenarbeit von Marketing, Sales und Service schafft Klarheit durch einheitliche Botschaften und liefert wichtige Insights für die Gestaltung der einzelnen Customer-Journey-Phasen.
- Auch nach dem Kaufabschluss geht Marketing weiter. Geschickt eingesetzt hilft Marketing den Kaufprozess für Cross- und Up-Selling-Deals anzustoßen.