Wenn B2B-Unternehmen mit sinkenden Umsätzen konfrontiert werden, greifen sie fast immer zum selben Hebel: Marketingbudget kürzen, Vertriebsmannschaft aufstocken. Dieser Reflex klingt logisch – ist aber der Beginn der Abwärtsspirale, die Nachfrage und letztlich noch mehr Umsatz kostet.
Das so freigewordene Budget fließt in mehr Anrufe, mehr E-Mails, mehr LinkedIn-Nachrichten – höflich formuliert ins „Klinkenputzen 2.0".
Und das Tragische daran: Kurzfristig funktioniert es sogar. Weil mehr Vertriebsaktivität natürlich kurzfristig zu mehr Abschlüssen führt. Die Schlussfolgerung im Chefbüro liegt dann auf der Hand: „Marketing hat's nicht geschafft, Sales hat's mal wieder gerichtet."
Dein Reflex bringt dich in einen Teufelskreis
Was dabei oft übersehen wird: Der Vertrieb erntet in diesem Moment noch, was Marketing zuvor gesät hat. Die Nachfrage zu deinen Leistungen und Produkte, die über Monate aufgebaut wurde, trägt noch eine Weile. Doch wenn niemand mehr sät, ist sechs bis zwölf Monate später nichts mehr da zum Ernten.
Und genau hier beginnt der Teufelskreis: Das Marketingbudget wird weiter gekürzt, Sales-Budgets werden erhöht. Die Nachfrage trocknet endgültig aus. Noch mehr Druck auf den Vertrieb. Noch mehr Kaltakquise. Noch mehr genervte Entscheider, die sagen: „Danke, rufen Sie mich bitte nicht wieder an."
Kurz gesagt: Wer bei einem Umsatzeinbruch das Marketingbudget kürzt, verliert mittelfristig an Sichtbarkeit im B2B, fällt aus der Liste der möglichen Anbieter, dem Consideration Set, seiner Zielkunden und reduziert damit genau die Nachfrage, die der Vertrieb sechs bis zwölf Monate später zum Abschließen braucht.
Wer eine echte Marketing Strategie bei Umsatzeinbruch will, muss diesen Mechanismus verstehen – und den Mut haben, gegen den Reflex zu handeln.
Der Sales-Reflex ist strategisch gefährlich
Das Kürzen von Marketingbudget ist der falsche Hebel, weil B2B-Kaufentscheidungen heute einfach komplexer uns unkontrollierbarer sind als früher.
86% der B2B-Käufer haben bereits eine mentale Liste von 3 bis 4Anbietern im Kopf, bevor sie überhaupt anfangen nach anderen Anbitern zu suchen. Diesementale Auswahlliste potenzieller Anbieter entsteht, durch Sichtbarkeit, Vertrauen und Relevanz und bestimmt, wer überhaupt eine Chance bekommt. 79 %dieser Käufer treffen ihre finale Kaufentscheidung später auch tatsächlich aus genau dieser Liste (Quelle: Google/Bain & Company, B2B Discovery to Devotion Study, 2022).
Wer nicht auf der Liste steht, ist raus – egal, wie oft der Vertrieb zum Hörer greift.
→ In meinem Buch Think Marketing ReveNEW habe ich diesem Konzept ein eigenes Unterkapitel gewidmet, weil es so grundlegend für jede wirksame Marketingarbeit im B2B ist.
Auf diese Liste kommt ein Unternehmen nicht durch Kaltanrufe am Dienstagmorgen. Sondern durch dauerhafte Sichtbarkeit. Durch Inhalte, die zeigen, dass man das Problem seiner Kunden versteht. Durch Präsenz auf den Kanälen, auf denen sich die Zielgruppe informiert – sei es LinkedIn, Fachmedien oder die eigene Website. Kurz: durch eine durchdachte Buyer Journey, die den Kunden dort abholt, wo er gerade steht.
Wer Budget streicht, verliert nicht sofort seine Abschlüsse. Aber er wird Stück für Stück unsichtbar. Und sechs bis zwölf Monate später wundert sich nicht nur der Vertrieb, warum keine Anfragen mehr kommen. Dann ist es oft zu spät, weil die Position in den Köpfen der Kunden verloren ist.
Die 3 Ebenen warum deine Umsätze sinken
Bevor irgendetwas gestrichen wird, braucht es eine ehrliche Analyse. Stell dir eine simple Frage: Warum sinken die Umsätze eigentlich? Je nach Ursache brauchst du eine völlig andere Antwort. Blindes Kürzen ist keine Strategie – es ist Symptombekämpfung.
- Deine Bestandskunden kaufen weniger.
Das deutet darauf hin, dass dein Produktmarketing nicht optimal aufgestellt ist. Vielleicht werden die Stärken deiner Produkte nicht klar genug kommuniziert. Vielleicht passen deine Botschaften nicht mehr zur aktuellen Situation deiner Kunden. Die Lösung liegt nicht im Vertrieb, sondern in der gezielten Kommunikation des Mehrwerts. - Die Anzahl deiner Kunden schrumpft.
Dann nimmt dir wahrscheinlich ein Mitbewerber Marktanteile weg – nicht unbedingt, weil er das bessere Produkt hat, sondern weil er sichtbarer ist. Vielleicht investiert er das Zehnfache in digitale Präsenz, während du schweigst. Hier hilft es nicht, deine Vertriebsmannschaft noch härter arbeiten zu lassen. Hier brauchst du Sichtbarkeit – und damit Marketing. - Es kommen kaum noch neue Potenziale rein.
Das ist oft das schleichendste Problem, weil es erst Monate später in den Umsatzzahlen sichtbar wird. Wenn dein Vertrieb zu wenig Anfragen bekommt, sehen dich deine idealen Zielkunden dort nicht mehr, wo sie sich informieren und Entscheidungen vorbereiten.
Drei komplett verschiedene Ursachen. Drei verschiedene Lösungen. Und keine davon heißt „Marketingbudget kürzen 😁".
Erfolgscase: Mit weniger Budget noch bessere Ergebnisse – aber anders als gedacht
Diesen Fall habe ich in „Think Marketing ReveNEW" ausführlicher beschrieben, weil er so gut zeigt, wie es in der Praxis funktioniert:
Einer meiner Kunden stand genau vor dieser Situation. Umsätze fielen, die Reaktion im Management war vorhersehbar: Marketingbudget streichen.
Ich habe ihm eine Empfehlung gegeben, die die Situation verändert hat: „Nein. Mach das Gegenteil. Nimm zwei Vertriebler und setz sie ins Marketingteam."
Klingt erstmal verrückt. Aber hier ist, was passiert ist:
Die Vertriebler haben endlich gesehen, was Marketing eigentlich macht – keine bunten Bildchen und schöne Präsentationen, sondern echte Arbeit an den Berührungspunkten mit dem Kunden. Und Marketing hat von Sales gelernt, welche Einwände Kunden tatsächlich haben, welche Argumente im Gespräch ziehen, warum Kunden kaufen – und warum nicht.
Zusammen haben sie Content produziert, der die repetitive Überzeugungsarbeit im Vertriebsprozess ersetzt hat. Die typischen Einwände, die Sales in jedem zweiten Gespräch hörte, wurden als eigenständige Inhalte aufbereitet und vorab an Interessenten verschickt – noch bevor das nächste Gespräch stattfand. Produktvergleiche mit dem Wettbewerb, die der Vertrieb vorher in jedem Termin mündlich erklären musste, standen plötzlich als Link bereit. Und die Gesprächsvorbereitung lief über vorbereitete Inhalte: „Hier sind fünf Dokumente. Lesen Sie sich das bitte bis zum nächsten Termin durch."
Die Gespräche drehten sich plötzlich nicht mehr um Grundlagen, sondern um die echte Kaufentscheidung. Kunden, die sich die Inhalte durchgelesen hatten, waren qualifiziert und ernsthaft interessiert. Wer das nicht tat, war ohnehin keine echte Verkaufschance.
Das Resultat: Vertriebsprozess von 18 Monaten auf 6,5 Monate reduziert.
Nicht durch mehr Anrufe. Nicht durch mehr Druck. Sondern dadurch, dass Marketing und Vertrieb endlich miteinander geredet und ihre Stärken zusammengelegt haben. Genau das ist eine Marketing Strategie bei Umsatzeinbruch, die funktioniert – kein Kürzen, sondern Zusammenlegen. Das ist Revenue Marketing in der Praxis: Marketing und Vertrieb als ein System, das gemeinsam auf messbaren Umsatz hinarbeitet.
Der vergessene Hebel: Deine Bestandskunden
Wenn morgen die Umsätze einbrechen, sollte der erste Blick weder auf den Vertrieb noch auf das Marketingbudget fallen – sondern auf die Bestandskunden. Es ist der schnellste Hebel.
Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet siebenmal so viel wie einen bestehenden weiterzuentwickeln. Trotzdem starren alle nur auf New Business. In meinem Buch „Think Marketing ReveNEW" habe ich diesen Zusammenhang ausführlich beschrieben: Gegenwärtig entfallen rund 80 Prozent aller Aufwände auf die Akquisition neuer Kunden. Nur etwa 20 Prozent fließen in die Entwicklung bestehender Kundenbeziehungen – obwohl dort das größte Potenzial liegt.
Wenn Marketing und Sales gemeinsam auf den Bestand schauen – Upselling, Cross-Selling, zusätzliche Services –, dann ist das die schnellste und effizienteste Methode, sinkende Umsätze nachhaltig zu stabilisieren. Kunden, die dich bereits kennen und dir vertrauen, haben die kürzesten Entscheidungswege. Sie befinden sich bereits in deinem Consideration Set – die Hürde zur nächsten Kaufentscheidung ist deutlich niedriger.
Und den Überschuss, der dabei entsteht? Den reinvestierst du in Sichtbarkeit im B2B. In Marketing. Damit der Kreislauf vorne wieder in Gang kommt. So entsteht ein System der wiederkehrenden Umsätze mit echtem Reinvestment-Potenzial.
Was wir aus Covid hätten lernen sollen
Während der Pandemie ist genau das passiert, was ich hier beschreibe – nur im Zeitraffer. Offline-Budgets fielen von heute auf morgen weg. Und die Unternehmen teilten sich in zwei Lager.
Die einen haben einfach ihren Außendienst nach Hause gesetzt, Kundenbesuche durch Teams-Meetings ersetzt und sonst nichts geändert. Gleiche Methodik, nur anderes Medium.
Die anderen haben das freigewordene Budget bewusst aufgeteilt: eine Hälfte in den Vertrieb, die andere in Sichtbarkeit im B2B – in digitale Kanäle, Content und messbare Nachfrageaufbau-Maßnahmen. Sie haben in einer Zeit, in der alle online waren, systematisch Daten gesammelt. Welche Kanäle funktionieren? Wo kommen die echten Anfragen her? Was bringt tatsächlich Umsatz?
Die Unternehmen, die damals digital investiert haben, wissen heute genau, was funktioniert und was nicht. Die anderen stochern immer noch im Nebel – und fragen sich, warum die Umsätze fallen.
Die Parallele zur heutigen Situation ist eindeutig: Wer bei einem Umsatzeinbruch reflexartig das Marketingbudget kürzt, macht 2025 denselben Fehler wie die Unternehmen, die 2020 ihre Marketing Strategie aufgegeben haben, statt sie an die neue Realität anzupassen.
Es geht nicht um den Preis – es geht um deinen Wert
Immer wieder höre ich: „Aber wir verlieren gegen den Wettbewerb, weil die günstiger sind." Ein ausländischer Hersteller liefert eine vergleichbare Maschine, und du kannst beim Preis kaum noch mithalten.
Dann hast du zwei Optionen: Du gehst auf den Preiskampf ein – oder du positionierst den Wert deines Angebots so, dass der Preis nicht mehr das entscheidende Kriterium ist.
Niemand kauft einen Sportschuh einer Premiummarke, weil die Sohle besonders gut ist. Man kauft ihn, weil die Marke eine Identifikation ermöglicht. Diese Markenidentifikation entsteht nicht über Rabatte. Sie entsteht über Marketing.
Gerade im B2B ist dieser wahrgenommene Wert – Vertrauen, Expertise, Verlässlichkeit – oft deutlich mehr wert als jede reine Preisstrategie. Aber diesen Wert muss jemand kommunizieren. Ständig. Konsistent. Auf den richtigen Kanälen. Wer seine Buyer Personas kennt, weiß genau, welche Argumente jenseits des Preises wirklich zählen.
Auch hier gilt: Wertwahrnehmung ist ein Ergebnis von Sichtbarkeit im B2B. Wer nicht regelmäßig kommuniziert, wofür er steht, wird auf den Preis reduziert – und verliert gegen jeden günstigeren Anbieter.
Was eine Marketingstrategie bei Umsatzeinbruch wirklich leisten muss
Wenn Marketing bei jedem Umsatzrückgang als Erstes dran glauben muss, dann hat es ein Positionierungsproblem innerhalb des Unternehmens. Marketing wird als Kostenstelle behandelt – nicht als Wachstumshebel.
Genau hier setzt der Ansatz an, den ich Revenue Marketing nenne: die konsequente Ausrichtung von Marketing und Vertrieb als gemeinsames System auf messbaren Umsatz. Revenue Marketing ist ein strategischer Ansatz, bei dem Marketing und Vertrieb nicht mehr als getrennte Abteilungen agieren, sondern als ein System, das Sichtbarkeit im B2B aufbaut, Nachfrage generiert und diese Nachfrage in wiederkehrenden Umsatz verwandelt.
Der Kern liegt in drei Punkten:
- Marketing übernimmt Mitverantwortung für den Umsatz und wird daran gemessen – nicht an Klicks oder Reichweite allein.
- Vertrieb und Marketing arbeiten mit gemeinsamen Daten und Zielen – eine gemeinsame Sicht auf den Kunden statt zwei getrennte Welten.
- Der gesamte Kundenlebenszyklus wird betrachtet – von der ersten Sichtbarkeit über die Kaufentscheidung bis zur systematischen Bestandskundenentwicklung. Wer diesen Zyklus verstehen will, sollte sich mit der B2B Customer Journey auseinandersetzen – sie bildet den strategischen Rahmen dafür.
In meinem Buch „Think Marketing ReveNEW" habe ich diesen Ansatz als eigenständiges System für den deutschen Markt beschrieben. Es baut auf der Erkenntnis auf, dass sich das Kaufverhalten im B2B grundlegend verändert hat – und dass Unternehmen, die Marketing weiterhin als hübsche Verpackung statt als Umsatztreiber verstehen, langfristig Marktanteile verlieren.
Revenue Marketing ist kein weiteres Schlagwort. Es ist die konsequente Antwort auf ein Problem, das die meisten Unternehmen im Mittelstand noch nicht gelöst haben.
Die unbequeme Wahrheit
Wenn deine Umsätze sinken und dein erster Reflex ist, das Marketingbudget zu kürzen – dann machst du genau das, was alle machen. Und genau deshalb funktioniert es nicht.
Marketing zu streichen, wenn die Umsätze sinken, ist wie das Navigationsgerät auszuschalten, weil du dich verfahren hast.
Du willst die Kurve kriegen? Dann lass Marketing und Sales endlich miteinander reden. Schau auf deine Bestandskunden. Investiere in Sichtbarkeit, auch wenn es kurzfristig wehtut. Die Muster, mit denen viele von uns seit Jahrzehnten arbeiten, funktionieren in einer digitalen Welt nicht mehr so wie früher.
Eine Marketing Strategie bei Umsatzeinbruch ist keine Notfallmaßnahme. Sie ist eine Führungsentscheidung. Und sie beginnt mit der Erkenntnis, dass Marketing kein Luxus ist, den man sich bei Sonnenschein leistet – sondern der Anker, der dich im Sturm hält.
Häufige Fragen zum Thema Marketingstrategie bei Umsatzeinbruch
Wenn Marketing nur an Reichweite, Klicks oder Leads gemessen wird, bleibt der Beitrag zum Umsatz unsichtbar. Revenue Marketing misst anders: Wie viele Abschlüsse gehen auf Kontakte zurück, die über Marketing-Kanäle entstanden sind? Wie hat sich die Vertriebsdauer verändert, seit Marketing den Prozess unterstützt? Wie viel Umsatz kommt aus Bestandskunden, die durch gezielte Kommunikation zu Folgekäufen bewegt wurden? Der Praxisfall im Artikel zeigt: Als Marketing und Vertrieb gemeinsam arbeiteten, sank die Vertriebsdauer von 18 auf 6,5 Monate – ein klarer, messbarer Beitrag zum Umsatz.
Nicht das Marketingbudget anfassen – sondern zuerst die Ursache klären. Kaufen Bestandskunden weniger, schrumpft die Kundenzahl oder fehlen neue Potenziale? Jede Ursache verlangt eine andere Antwort. Danach den schnellsten Hebel nutzen: gemeinsam mit Vertrieb auf die Bestandskunden schauen. Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet siebenmal so viel wie einen bestehenden weiterzuentwickeln. Erst wenn die Basis stabilisiert ist, den Überschuss in Sichtbarkeit im B2B reinvestieren – damit der Nachschub an neuen Potenzialen nicht abreißt.